这个夏天，B 站又主动高调了一回(yī huí)。
“视频播客出圈计划”推出，B 站承诺千万(qiān wàn)流量扶持、AI 剪辑工具和城市录播棚(péng)支持，旨在将原本属于耳👂朵的“播客(bō kè)”内容，也呈现在屏幕之前。这不是(bú shì) B 站第一次试图改写内容生态，也不会(bú huì)是最后一次。
更耐人寻味的是，它(tā)选择的视频播客这一形式，恰恰(qià qià)正处于一种“想被看见”又“尚未(shàng wèi)被定义”的模糊边界上。
视频播客(bō kè)当然不是什么新物种。
图源：Pexels
早在(zài) YouTube 崛起初期，美国播客界就已出现“ vodcast ”（概念(gài niàn)，用影像增强谈话内容的沉浸感(gǎn)和传播力。进入 2020 年代后，YouTube、Spotify、Apple 三大平台(píng tái)都先后布局视频播客业务。
如今美国(měi guó)的播客制作机构反而更像是小型(xiǎo xíng)制片公司，带灯光、设布景、有分镜(fēn jìng)脚本，不再只是“对着麦克风讲讲话(jiǎng huà)”。
而国内播客本身就起步更晚(wǎn)，迟疑了几年后，终于在这个夏天(xià tiān)加速。
不仅 B 站喊出“视频播客”的(de)口号，抖音精选也在悄然成为视频(shì pín)播客的孵化温床🛏️，而小红书📖则很早就(zǎo jiù)开始向播客主播抛出橄榄枝。抖红 B 的不同(bù tóng)动作共同传达出一个讯号——视频播客(bō kè)正在成为新一轮“注意力之争”的新战场(zhàn chǎng)。
各平台的视频播客
问题是，这场(zhè chǎng)看似喧哗的入局背后，真的值得争(zhēng)吗？谁会是视频播客的真正(zhēn zhèng)受益者？对于平台来说，这是选无可(wú kě)选的新风口，还是营销语境下(xià)的又一次概念发明，大概还需要(xū yào)更多时间观察。
为什么 B 站
此刻押注(yā zhù)视频播客？
在音频播客商业化本身尚属(shàng shǔ)小众的国内市场，视频播客的出现(chū xiàn)本质上更像是一种平台主动介入(jiè rù)的强行结构升级。
过去几年，中文播客(bō kè)的听众群体虽不断扩张—— 2024 年已(yǐ)达 1.3 亿人次以上，但真正实现规模化变现(biàn xiàn)的节目依然屈指可数。广告主的投入极(jí)不稳定，听众的付费意愿也不(bù)高，原因不外乎两个：可视化弱、品牌🃏识别(shí bié)差。
JustPod《2024 中文播客新观察》
视频播客，恰好(qià hǎo)切中了这两个痛点。它不只是(zhǐ shì)“把播客拍成视频”这么简单，而是一次(yī cì)媒介形态的重写。
人在镜头前(qián)说话、对谈、举止的方式、情绪的波动(bō dòng)、环境的布景……都共同构成一个“可(kě)识别的 IP ”，而不仅仅是一个声音。YouTube 数据(shù jù)显示，44% 的观众表示视频内容能增强(zēng qiáng)对播主的信任感，这种亲近感，正是播客作为(zuò wéi)“慢媒介”的核心竞争力，大概也是(shì) B 站看上的关键。
一方面，B 站仍然(réng rán)需要不断探索“视频内容”新的增长点(zēng zhǎng diǎn)，传统番剧、ACG 与鬼畜区的内容增长(zēng zhǎng)有一定的天花板，且基数越来越稳定(wěn dìng)；另一方面，“轻对谈”类内容的兴起，都(dōu)在引导用户从娱乐消费转向信息(xìn xī)摄取型使用场景，因此，B 站需要获取(huò qǔ)更多中低成本、可持续输出的(de)内容去填补这些空白区间。
B 站“视频(shì pín)播客出圈计划”
视频播客正是这种“带宽(dài kuān)型内容”的理想载体——既不像(xiàng)纪录片那耗资大周期长，也不像(xiàng)短视频那样易被算法淘汰。它(tā)在中长视频与知识表达之间形成(xíng chéng)了过渡地带，为 B 站所需的(de)“日活 / 播放时长”指标提供新的(de)出路。
B 站“出圈计划”中所提出(tí chū)的各项扶持机制—— 10 亿冷启动流量、AI 剪辑(jiǎn jí)助手、城市录播棚、知识类 UP 主定向(dìng xiàng)扶持——其实就是鼓励更多本身就(jiù)已经在做访谈类内容的 UP 主向(zhǔ xiàng)视频播客转向。
像是王一快、刘煜煊等已经(yǐ jīng)颇有积累的聊天型 UP 主，最近(zuì jìn)也在开始尝试转向视频播客领域(lǐng yù)，并不是因为他们在“播客”这个品类(pǐn lèi)中创造了什么全新内容，而是因为(yīn wèi)他们原本的表达形式就具备转向视频(shì pín)播客的天然条件。
B 站截图
事实上，一些(yī xiē)成熟的机构型播客自身也有(yǒu)视觉化的需求。《故事 FM》这样原本偏(piān)音频表达的团队，其实早就开始尝试(cháng shì)以视频化方式重制原有内容(nèi róng)，从“小三分离师”的社会题材(tí cái)，到“癌症患者的最后时光”这样纪录片(jì lù piàn)质感的视频，以及最近在日本 NHK 播出(bō chū)的《寻找我的日本接生婆》。
很多本身(běn shēn)长期具有播客经验的主播，也试图(shì tú)将国外流行已久的视频播客形式(xíng shì)本地化。
十年前通过 IPN 播客网络旗下的(de)《时尚怪物》开始进入播客的领域王(wáng)汉洋，在主持《草🌱履虫》《山有虎🐯》《晚点聊(liáo)》的情况下，最近又开了一档(yī dàng)原生的视频播客《蜉蝣天地》，虽然 4 月(yuè)就上线了第一期，但正是对外官宣(guān xuān)这档节目的存在，选择的时间点(diǎn)也是和 B 站计划同一时间。
此外，B 站(zhàn)也看到了播客成为新品牌🃏入口(rù kǒu)的可能。传统 UP 主的变现路径日趋(rì qū)饱和，而视频播客能够以一种“少即(shǎo jí)是多”的方式，重塑用户对主播个人(gè rén) IP 的黏性认知，进而撬动“花火广告平台(píng tái)”“ B 站课堂”直播带货不同商业通路。
许多(xǔ duō)节目本身就是以视频对谈、观点输出(shū chū)为核心，其人物关系、节奏密度、表达(biǎo dá)风格都已高度视觉化。在 B 站(zhàn)这样的内容结构中，他们只需(xū)顺势将这些特征包装进“视频播客(bō kè)”的框架，便能迅速完成风格统一(tǒng yī)与商业路径的闭环。
就连品牌🃏(pǐn pái)播客自己都意识到了视觉化(huà)的重要性，像是山下有松的品牌🃏播客(bō kè)“山下声”的第二季，请来周轶君作为主持(zhǔ chí)和更多明星嘉宾的同时，也(yě)同步上线了视频播客，进一步强化其(qí)品牌🃏的视觉呈现。
《山下声》截图
然而(rán ér)，录播客显然不等同于拍播客。视频播客(bō kè)的制作周期远长于音频，剪辑成本(chéng běn)更是在数倍以上，与此同时，设备、棚拍(pāi)、布景、妆发都成了“基本配置”。因此(yīn cǐ)，它更像是一种面向平台扶持与(yǔ)商业合作的“中高成本内容工业品(gōng yè pǐn)”，而不是人人都能轻装上阵的自由(zì yóu)表达形式。
而 YouTube 能够天然成为视频播客最大(zuì dà)的平台自然还是其广阔的变现(biàn xiàn)空间，成熟的播客创作者几乎不需要(xū yào)做什么，只要将视频播客内容放上去(fàng shàng qù)，很快就能产生收益。
YouTube 截图
从内容(nèi róng)契合这个角度看，B 站确实具备先发优势(yōu shì)。它原本就以“个人内容生产者的(de)舞台”自居，有强烈的 IP 运营传统与(yǔ)内容深度积累。面向未来，视频播客能否在(zài) B 站生态中成为一个“新物种”，而(ér)不是被迫套入“访谈对话 / 在线课堂 /Vlog ”的(de)既有逻辑从而获得商业化可能，B 站正在(zhèng zài)加速给出答案。
谁是视频播客的(de)主场
尚难定论
与 B 站高调入局(jú)不同，抖音和小红书📖对播客以及视频(shì pín)播客的动作更隐秘，也更“本地化(běn dì huà)”。
抖音主平台依然以短视频流为核心，尽管(jǐn guǎn)之前也招募了像“忽左忽右”这类(lèi)国内的头牌🃏播客入驻，但几年下来(xià lái)粉丝数甚至并未破万，而创作者也(yě)从未将完整内容放上过抖音，双方(shuāng fāng)更多还是一种相互引流的状态(zhuàng tài)。
抖音从去年开始力推的以中长(zhōng cháng)视频为主的“抖音精选”，现在则开始(kāi shǐ)发力尝试聚集起一批视频对谈类(tán lèi)创作者。他们通过密集输出观点、分发高光(gāo guāng)片段、利用短视频逻辑包装长内容(nèi róng)，逐渐形成适配抖音平台的视频播客(bō kè)形态。和 JustPod 合作出品的“精选奇遇记”播客(bō kè)，也从一开始就选择了拍摄(pāi shè)视频播客的形态，无疑也是一种(yī zhǒng)颇具前瞻性的出品视角。
抖音 X JustPod “精选奇遇记(qí yù jì)”
更重要的是，背后抖音的商业化(shāng yè huà)模型已相对成熟：品牌🃏植入、电商挂链(guà liàn)、知识带货、直播打赏……视频播客可以无缝(wú fèng)嵌入这些变现路径中，它不是一个(yí gè)单独的节目类型，而是一种进一步转化(zhuǎn huà)流量的内容形态。
尤其是对于相对来说(xiāng duì lái shuō)更加精英化的播客受众，如果能够(néng gòu)成功吸纳这样一批用户进入到抖音(dǒu yīn)的内容生态，那基本上就真的做到(zuò dào)了商业化的无死角覆盖。
相比于(yú) B 站和抖音，很难说小红书📖对播客是否(shì fǒu)具有一个明确的规划，什么都可以(kě yǐ)做，但似乎也没有坚持。
去年推出(tuī chū)的“播客主理人计划”为不少小(xiǎo)宇宙创作者提供了品牌🃏和视觉曝光(bào guāng)机会，也试图将知识表达以视频(shì pín)形式呈现在平台。
小红书📖“播客主理人(rén)计划”
本质上小红书📖以图文社区起家，平台节奏(jié zòu)慢、互动深，缺乏明确的变现机制(jī zhì)与持续内容扶持，因此，视频播客至今(zhì jīn)仍属于边缘表达，就连小红书📖自己官方(guān fāng)做的几档播客，更新也时断时续，很难说(hěn nán shuō)他们自身对播客内容还有太多期待(qī dài)。显然更多时候，小红书📖上的视频(shì pín)播客只是让“听众知道这是谁(shuí)”的一种补充视觉路径。
放眼全球，YouTube 毫无疑问(háo wú yí wèn)是视频播客的“原产地”与头部战场(zhàn chǎng)。
无论是 Joe Rogan、Lex Fridman，还是 Vox 旗下的《Today Explained》，都在用视频(shì pín)方式运营播客 IP。
而另一大目前的(de)视频播客重镇自然是 Spotify，其目前也(yě)正在尝试音视频双轨推进，但仍以(yǐ)独家版权绑定为主；Apple 则尚未找到合适(hé shì)的视频路径；而 TikTok 其实也正在欧美(ōu měi)测试播客相关功能，其策略与“抖音(dǒu yīn)精选”相似，都试图以短带长。
图源：Spotify
至于(zhì yú)国内局势，真正的分水岭还未到来(dào lái)。
虽然 B 站、抖音、小红书📖已先行出手，但(dàn)这场竞争远未成型。
视频和社区(shè qū)平台之外，音频平台本身也是不容忽视(bù róng hū shì)的一股力量。腾讯音乐刚刚收购喜马拉雅(xǐ mǎ lā yǎ)，结合 QQ 音乐和国内最大播客平台小(xiǎo)宇宙的紧密合作关系，完全有能力(néng lì)随时切入视频播客领域。
微信视频号(hào)本身也在测试更长形式的谈话(tán huà)类内容，几乎在 B 站高调宣布视频(shì pín)播客几乎的同一时间，梁文道带着他(tā)的单口付费播客节目八分半正式(zhèng shì)入驻了视频号，很难说这仅仅只是巧合(qiǎo hé)。
视频号截图
甚至知乎、网易云、快手(kuài shǒu)等平台，也都不乏社群沉淀和(hé)创作者资源，毕竟快手还一度推出过(guò)独立的播客应用“皮艇”，很难说不会对(duì)视频播客重现野心。
从这个视角看(kàn)，视频播客之争其实很难说有什么“先机(xiān jī)”可占，而是“谁能先把视频(shì pín)播客这个盘子本身做大”。这场较量比拼(bǐ pīn)的不仅是流量或话题，而是平台(píng tái)能否为创作者提供稳定、可持续的(de)表达场域以及商业化可能性。
视频播客的(de)本质不是对播客的简单“可视化”，而是对(duì)媒介表达方式的再定义。当图像成为(chéng wéi)主语言，创作者不仅要“被听见”，更要(gèng yào)“被看见”，但是这种被看见，不该止步(zhǐ bù)于简单的视频形态变化，而应深入(shēn rù)到信任、内容与关系的结构重建(chóng jiàn)中。
图源：Pixabay
这场竞争，争的不是谁(shuí)先喊出口号，而是谁最终定义(dìng yì)了视频播客的可能性。
